소비자 선택의 의미

‘효용이란 무엇일까?’ 효용이란 단순히 말해 상품을 소비함으로써 얻게 되는 만족감을 뜻합니다.. 당연한 말이지만, 원하는 모든 것을 소비할 때 효용이 극대화될 수 있을 것입니다. 그러나 한 달 동안 쓸 수 있는 용돈이 30만원이라고 정해져 있다는 가정하에, 원하는 모든 것을 소비한다는 것은 꿈조차 꿀 수 없는 일입니다.

여기서 말하는 효용극대화란(상품을 소비함으로써 얻는 만족감을 가장 크게 만든다는 것을 의미)용돈이 허용하는 범위 안에서 추구해야 하는 목표라는 의미를 갖습니다. 그렇기 때문에 효용이 극대화된 상태에서도 여러분의 만족감은 그리 크지 않을 수 있습니다. 여러분들도 항상 경험하는 바이겠지만, 빠듯한 용돈으로 생활하다 보면 사고 싶은데도 살 수 없는 것이 너무나도 많습니다. 무더운 날 팥빙수 한 그릇만 먹으면 더위가 싹 가실 것 같아도 주머니 사정 때문에 그렇게 하지 못하는 경우가 한두 번이 아닙니다. 어느 사람이든 채워지지 않은 욕구가 언제나 마음 한구석을 차지하고 있기가 십상입니다.

그러나 현명한 소비자라면 빠듯한 예산을 여기저기에 적절히 쪼개 씀으로써 주어진 여건하에서 최선의 결과를 얻을 수 있습니다. 똑같은 30만원의 용돈이라도 어떻게 쓰느냐에 따라 만족감의 크기가 상당히 달라질 수 있습니다. 사실은 이렇게 자신의 선택 범위가 제한되어 있기 때문에 합리적 선택의 필요성이 더욱 절실해진다고 볼 수 있습니다. 주어진 여건하에서 최선의 결과를 얻으려고 노력하는 것이 경제하는 과정의 본질인 것입니다. 물론 볼펜 하나를 살 때도 의식적으로 효용을 계산해 보고 그 결정을 내린다고 말하기는 힘듭니다. 그 정도로 치밀한 사람이 이 세상 어디엔가 있을지도 몰라도, 대부분의 사람들은 그저 볼펜이 필요하다고 느끼기 때문에 그것을 사기로 결정하게 됩니다. 5천원짜리 점심을 사서 먹는데 그 돈으로 무엇을 할 수 있을지 이리저리 궁리 끝에 그렇게 하기로 결심하는 사람은 무척 드물 것이 분명합니다. 여러분들이 돈 쓰는 방식을 스스로 생각해 보면 잘 알 수 있는 일입니다.

그렇다고 해서 소비자로서의 여러분이 아무 원칙 없이 그저 충동에 따라 용돈을 쓰는 것은 전혀 아닙니다. 여러분들이 매 순간 의식적으로 어떤 선택을 한다고 말하기는 힘들어도, 무의식적 선택의 배우에 나름대로 합리적인 선택의 원칙이 깔려 있다고 보아야 합니다. 예컨대 A가 어느 날 떡볶이를 먹고 싶어져 버스비로 써야 할 돈을 써버렸다고 하겠습니다. 그의 입장에서 볼 때 5km를 걷는 고통보다 떡볶이로 배를 채운 즐거움이 더 크기 때문에 그런 결정을 내렸을 것입니다. 그렇다면 이와 같은 선택은 주어진 용돈의 범위안에서 그의 만족감을 극대화한다는 합리성의 원칙과 완전히 부합되는 것임에는 틀림이 없습니다.

스스로 의식하지 못해서 그렇지, 모든 소비자는 합리적 선택의 원칙에 따라 무엇을 얼마만큼 소비할지 결정합니다. 여러분들이 지금 배우려고 하는 소비자의 선택이론은 바로 이 합리적 선택의 원칙이 무엇인지 알아내는 데 그 목적이 있습니다. 합리적 선택의 원칙을 알아야 소비자가 시장에서 취하는 행동을 이해할 수 있기 때문입니다. 여러분들이 30만원의 용돈을 어떻게 써야 효용이 극대화될 것인지에 대해 답을 얻었다는 것은 각 상품을 얼마만큼 구입할 것인지를 결정했다는 뜻이 됩니다. 즉 아이스크림을 위시한 모든 상품을 얼마만큼씩 소비할 것인지에 대한 결정을 내렸다는 말입니다. 물론 이와 같은 결정은 용돈의 크기와 각 상품의 가격이 일정한 수준으로 주어졌다는 전제하에서 내려진 것입니다. 따라서 각 상품에 대한 수요량은 용돈의 크기와 상품의 가격에 의해 결정되는 것이라 볼 수 있습니다.

만약 용돈의 크기나 상품들의 가격이 변화하면 수요에 관한 결정의 내용이 달라집니다. 예를 들어 아이스크림 한통의 가격이 2만원에서 1만 5천원으로 내리고, 이것이 다시 1만원으로 내린다면, 여러분들이 선택한 아이스크림 수요량도 이에 따라 계속 달라질 것입니다. 이와 같은 여러분들의 선택을 그림으로 나타낸 것이 수요곡선이라 말할 수 있습니다. 따라서 효용극대화를 추구하는 여러분들이 어떤 선택을 할 것인지 분석하는 과정에서 수요곡선을 알아낼 수 있습니다.

여러분들이 지금 소비자의 선택에 관심을 갖는 궁극적 이유는 상품에 대한 수요가 어떻게 결정되는지를 좀 더 자세하게 살펴보고자 하는 데에 있습니다. 아이스크림 가격이 변화할 때 여러분들의 수요량이 어떻게 변화하는지를 보여주고 있지만, 왜 그렇게 변화하는지에 대해서는 아무런 설명이 없었습니다. 또한 쓸 수 있는 용돈이 늘어나면 수요곡선이 오른쪽으로 이동할 것이라고 설명한 바 있지만, 왜 그런 결과가 나타나는지에 대한 구체적 설명도 하지 않았습니다. 이제 소비자 선택의 과정을 살펴봄으로써 그와 같은 의문에 대한 구체적인 답을 얻을 수 있게 됩니다.

 

어떤 소비자는 먹을 것을 유달리 좋아하는 반면, 옷이나 구두같은 것을 무척 좋아하는 사람도 있습니다. 먹을 것을 좋아한다는 것은 이를 소비할 때 매우 큰 만족감을 얻는다는 것을 뜻합니다. 이런 사람은 다른 사람에 비해 먹을 것에 대한 지출의 비중이 상대적으로 클 것이 분명합니다. 비슷한 경제적 여건에 있는 사람이라도 이렇게 취향이 다름에 따라 선택의 내용이 달라지게 됩니다. 말하자면 어떤 소비자의 선택은 그 자신의 취향을 반영하고 있다는 뜻입니다.

상품에 대한 소비자의 취향을 경제학에서는 선호(preference, 상품에 대한 소비자의 취향)라고 부르는데, 소비자가 어떤 선택을 할 것인지 예측하기 위해서는 우선 그의 선호에 대해 알고 있어야 합니다.

따라서 소비자 선택의 이론은 소비자의 선호에 대한 논의부터 시작하게 됩니다. 좀 더 구체적으로 말해 소비자가 어떤 상품을 일정한 양만큼 소비할 때 그는 얼마만큼의 만족감, 즉 효용을 얻는지에 대한 논의를 시작해야 한다는 뜻입니다.

 

다음으로는 효용과 총효용, 한계 효용에 대해 알아보도록 하겠습니다.